回顾下刚刚过去的国内电商大战的十一月,2017电商“双十一”再次刷新历史记录,其中阿里1682亿元,京东1271亿元;网易考拉公布大战上演78分钟之后,销售额已达到去年的两倍。无论是商家销售额、物流速度、商家营销、移动端消费占比等等方面都已体现出了全球商业大协同及科技驱动的力量。当你在11月中旬忐忑的盯着手机屏幕追踪快递时,各大电商开始新一波的推送跟“黑五”海淘、全球购等与Black Friday相关的跨境电商折扣活动,月欠族们可能此时有点方。能让阿里、京东、网易都来蹭的热度,必然值得一提~

black friday

此处科普一段,世界上将感恩节定位法定节假日的国家只有八个,分别是阿根廷、巴西、加拿大、日本、韩国、利比亚、瑞士和美国。英国等其他英联邦国家是不过感恩节的!加拿大的庆祝时间也不是我们在这里讨论的十一月。火鸡此处必须出现,2017年感恩节全美共消费了5165万只火鸡,3900万个美国家庭在感恩节期间出行,感恩节这长达一星期的假期中,家庭团聚、旅游出行、吃过火鸡大餐后全家冲去mall或Walmart、BestBuy、Target、J.C Penny、Macys等综合性连锁零售店是排队等着开门已成为全美一种传统。

感恩节

我们要说的是就是美国以感恩节为头炮开始的年终购物季、Black Friday(感恩节当天下午6点左右开始,能让你逛到看到周五的太阳)及接下来的Cyber Monday、12月初的Green Day,以及最后所谓的圣诞大促(大部分消费者会考虑礼物能不能圣诞节前准时收到)。由于感恩节是一个长假期,黑五大促销也不是在假期的第一天,所以美国在线及线下实体店商家都利用了类似于京东“好物节”这样的促销手段,拉长了营销周期,从十一月初各大big-box retailer已经纷纷猛推各家宣传小册子,没有整点开抢秒杀,就是实实在在的减减减价,让你剁手躲得更舒服更轻松。

(walmart 黑五抢购宣传册)
Target黑五抢购宣传册)

各大零售商都不敢把宝都压在感恩节那一天,数据显示,在感恩节前一周折扣商品总数达到峰值,且平均为8折;在感恩节当天、黑五、周六,平均折扣为63折;感恩节当天的折扣平均为76折;可见美国消费者们即使不用面对papi酱吐槽的国内电商花式复杂营销也得精心牢记各个小册子上的各个off period。今年热销商品名单上必然会有Google Chromecast、Sony PS4 VR版、任天堂的switch、Xbox one X、电视机、Video game、智能家电等家庭化电子设备,家庭大餐吃完再来点家庭型的消费,阖家欢乐。从Target最新发布的黑五最畅销品的列表里,我们还看到了巨型泰迪熊、乐高玩具套装、Appleair pods、Apple Watch、戴森吸尘器、iRobot扫地机器人、Beats耳机、咖啡机、多功能电高压锅(此物在美国市场依旧为家庭厨房轻奢品)等。总而言之,这个画面就是全家出动,来为一大家子买点什么吧!

商场里等待“维密”黑五开门的人群

移动当道的当下总会有声音在讨论移动端电商会不会对线下零售造成影响甚至让线下零售消失,然而,这个变化在美国这个科技大国身上进行的有点异常缓慢,ShopperTrack数据显示,今年黑五实体店的客流量只比往年下降了1%!2016年感恩节黑五,有1.017亿美国人民参加了这场线下抢购潮,到2017年这一数据仅仅下降了百分之四。相较于在中国89.5%的智能手机用户有在移动端下过单,这一数据在美国仅有62%。移动支付、信用卡支付根深蒂固、pick-up in store、大型实体店分布地理位置便利性等等条件奠定了美国消费者在感恩节这个年终购物大促时期依然偏向于选择线下实体店的消费。Adobe数据显示,感恩节当天线上销量增长20%达到28,7亿美元,黑五的线上销售增长16.9%达到50.3亿美元。从十一月初至黑五,整体线上销量上升17.8%,总值为38.3亿美元。在移动端的数据上,与国内移动消费特点不同,Criteo数据显示通过智能手机消费仅占到移动端消费的40%,平板电脑在美国家庭娱乐中的地位显而易见,Xbox、ps4等游戏主机用来购物也真的有。iOS用户每单平均单价依旧高于Android用,分别分127美元和112美元,visit to purchase的转化率近乎一样,分别为3.2%和3.1%。

今年的感恩节Early bird shopping表现也强势增长,据Adobe数据,消费者在黑五之后的周六和周日总共消费151.2亿美元,相较于去年增长10.1%;其中搜索广告带来了22.4%的销量,email营销带来了19.7%的销量(在美国销售者依旧还吃email和SMS营销这一套。仅仅在黑五这一天,零售商家们就发出了近乎30亿封邮件,超过8200万条营销短信,共收到了例如email sign-up类似的消费者参与达到88亿次。美国的购物营销手段有时候还真的是另国人吃不透。

再来说说Cyber Monday,这个购物节的推出最初是为了让消费者黑五在线下消费完之后休息两天,在网络上延续购物的高潮。然后随着这几年的发展,线下商家们发现如果保持住黑五的折扣,依然可以在网络星期一这天从线上分走一部分流量。如果说黑五是线下消费者的抢抢抢,Cyber Monday则是网购消费者们的点点点,没有秒杀,你买我就有货!不出所料,美国历史上日最高线上消费和移动端消费的网购日记录这一天被刷新,分别为65.9亿美元和20亿美元。星期三Amazon就已宣布,2017年网络星期一打破其单日销售历史记录。尽管刚刚经历了Prime Day会员日大促,网民们在“真折扣”面前还是没把持住,销量最高的商品仍为Amazon自家系列。最终,据美国National Retail Federation统计,有8100万美国消费者在这一天参与了线上消费,几乎已与黑五去实体店消费的客流量持平,移动端线上消费已然在慢慢改变着年终大促的表演方式,预计到2021年移动端零售将占到全美总零售的53.9%。令人意外的是,Wish击败了Amazon成为了当日最火购物APP,日活用户高出后者48%。

往年黑五感恩节促销季也是国内跨境电商在Amazon平台上的求爆单的绝佳时机,然而今年的销售旺季却很反常。根据雨果网上最新的卖家反馈,实体店面促销比往年要强,抢走了部分电商份额;沃尔玛等其他电商抢走了原本Amaozn流量等,导致大多数中小卖家并没有达到预期。频繁的打折促销、电商造节等促销手段在这个持续近一个月的年终购物季中难免让消费者产品审美疲劳从而降低消费现象。美国消费者的消费驱动与购物习惯相较于国内电商用户还是有所偏差,对于本地市场local insights更深入的了解,对于季节选品以及推广策略更是大有益处。希望我们以上分享的2017年感恩节购物季的最新数据及消费行为分析能为你带来些许启发。

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